2017年11月19日日曜日

グローバル経営学会第8回シンポジウム研究部会発表にて発表いたしました。

11月17日・18日に大阪市立大学で開催されたグローバル経営学会第8回シンポジウム(主催:一般社団法人グローバル経営学会)研究部会発表にて発表いたしました。

演題①「スポーツによるシティプロモーションに関する研究−Jリーグのアジア戦略を事例に–」林恒宏(大阪成蹊大学)
演題②「シェアサイクルに関する研究−中国・上海市のコミュニティサイクル企業を事例に−」林恒宏(大阪成蹊大学)・胡山喬(大阪成蹊大学)

また、今回共同研究「ニセコクラシックの参加者に対する意識調査-参加動機に影響を及ぼす要因-」小倉哲也(太成学院大学)・林恒宏(大阪成蹊大学)・今野一彦(株式会社スポーツビジネス研究所)が優秀講演賞を受賞させていただきました。

今回の全ての研究にご協力いただきました皆様に心より感謝申し上げます。


2017年11月15日水曜日

グローバル経営学会第8回シンポジウム発表抄録

スポーツによるシティプロモーションに関する研究
Jリーグのアジア戦略を事例に-

○林 恒宏

キーワード:スポーツ シティプロモーション Jリーグ アジア戦略 


【要約】
本研究は公益社団法人日本プロフットボールリーグ(Jリーグ)のアジア戦略を事例として、スポーツによるシティプロモーションの可能性を検討することを目的としている。
この研究では、Jリーグがシティプロモーションにつながるプロジェクトを推進していることが分かった。 Jリーグの各クラブは、今後、地方自治体や地元企業と協力してシティプロモーションを進める必要がある。

1.はじめに
 人口減少、少子高齢、都市への人口集中が進む昨今、地方都市にとって、いかに産業を起こし雇用を産み、魅力的な街となることで交流人口拡大、人口流入と人口定着を図っていくかが重要となっている。
地域なくしてその地域にスポーツ活動は持続しないのである。こうした状況に対し、地域の活力を維持・増進し持続的な発展を可能とするためには、都市間競争が厳しくなる中で、住民や企業、各種団体に「選ばれる地域」になることが必要との認識が高まっている。そして、こうした目標を達成するためには、産業の振興や生活環境の充実といった取り組みにより地域の魅力を高めるだけでなく、地域の魅力を「選ぶ」主体に適切に伝える努力が不可欠であると考え、シティプロモーションに注力する地方自治体が増えている。

2-1. シティプロモーションとは
 シティプロモーションについて、公益財団法人日本都市センター(2014)は「地域の魅力を内外に発信し、その地域へヒト・モノ・カネを呼び込み地域経済を活性化させる活動」であると述べている。
 また、河井(2013)によるとシティプロモーションとは「地域を持続的に発展させるために、地域の魅力を発掘し地域内外に効果的に訴求し、それにより、人材、物財、資金、情報などの資源を地域内部で活用可能としてくこと」であり、「市民の連携によって、地域の多様なステークホルダーが持続可能性をもって活動し続けられること」だと述べている。
 定期的なスポーツイベントが開催されるためにはそのイベントを開催する意義を地域の住民が理解する必要がある。イベントが開催される地域の歴史や風土、地理的条件、社会要因など様々な要素のもとにそのイベントが開催される必要性を地域住民が理解することで、人材や資金などの協力が産まれる。地域の協力を得られて魅力的な内容のイベントとなれば、地域外の人々にイベントを知ってもらうことがでる。そのことで地域外からの参加者がイベント参加のためにその地域を訪れることになると宿泊や飲食などの経済効果が生まれたり、地域の認知度・ブランドイメージがアップしその地域の物産の販促に繋がったり観光客の誘客につながる可能性も拡がる。
 スポーツイベントによる効果と同様に、プロスポーツクラブがあることで定期的にホームゲームに地域外から相手チームの応援団が訪れたり、クラブ名に地域名を冠していればクラブ名がメディアで取り上げられれば地域名を多くの視聴者に認知してもらうこともできる。
 このようにスポーツイベントやプロスポーツクラブとシティプロモーションは密接に関係しており、地方創生が叫ばれる昨今、スポーツがシティプロモーションに果たせる役割は大きい。

2-2.システムとしてのシティプロモーション
 シティプロモーションは、継起的で多段階なシステムとして考える(図1)。
 都市が持続・発展するという目標を達成するにはその都市に人が定住することが重要であり、定住者を増やすためにはそのきっかけとなる産業・雇用の創出や観光客などの交流人口の増加が不可欠である。例えばスキー場やアウトドアスポーツリゾートなどによる産業化や雇用創出、観光客誘客などである。
 定住希望者や観光客から選んでもらうためには、その都市が他の都市と比べ魅力的な自然環境や立地、文化、生活環境が整っていることを発信する必要がある。そのために例えば地元のJリーグクラブの活躍やイメージ、試合会場の雰囲気などをメディアを通して発信してもらうことでその地域の認知度も高まる。特にJリーグクラブの名前には地域名を入れなくてはならず、クラブ名が発信されることにより地域名も発信される。
 実践的なシティプロモーションの段階として、都市コンテンツの充実がある。文化的や自然的、生活環境の魅力を発掘・開発することで移住者や観光客への魅力がさらに高まる。例えば、日常的に個人や家族でスポーツを気軽にすることや観ることができる環境があったり、観光客が楽しめるスポーツ環境があることもそのひとつであろう。
 これらの都市コンテンツをメディアなどにより発信する(狭義のシティプロモーション)ことで移住希望者や観光客に選んでもらうことができる。このためにも地元のプロスポーツチームを活用したり、スポーツイベントを活用することが有効である。
1.継起的で多段階なシステムとしてのシティプロモーション(広義)

出所:田中道雄他(2017)シティプロモーション:地域創生とまちづくり-その論理と実践-,同文舘出版p10

2-3.地域の魅力3要因
 シティプロモーションで宣伝の対象となるのは地域の魅力(コンテンツ)である。
 地域の魅力は大きく分けるとその要因は3つある。
 具体的には自然、農林水産資源、歴史的史跡などの資源価値、道路や公共施設などのインフラを中心とした機能価値、風習、文化、交流などソフト面の情緒価値である(図2)。
 スポーツで例えるならば、アウトドアスポーツができる自然環境が資源価値、マラソンやサイクリングができる道路や土手、スポーツを楽しめるスタジアムや体育館が機能価値、その土地に昔から続いてきたスポーツがあったり行ったり観たりするスポーツを楽しむという風土があることが情緒価値であろう。
 シティプロモーションには、移住者や観光客がスポーツを楽しむことが魅力を整えること、それを発信することが大事ではあるが、その魅力の中には単に外部の人が楽しむ場所が整えられているということだけではなく、そこの住む住民がスポーツを観たり行ったりすることを楽しんできた、また、楽しんでいるということも重要である。住民が活き活きと楽しんでいる街、楽しんできた街こそ、外部から観て魅力的に感じるものである。
 これらの魅力をどのようにスポーツイベントや地元のプロスポーツを通じて発信していくかもスポーツを通したシティプロモーションの鍵となる。
2.地域の魅力要因

出所:田中道雄他(2017)シティプロモーション:地域創生とまちづくり-その論理と実践-,同文舘出版p16

3.Jリーグについて
 1993年に開幕した公益社団法人日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)は、2017年シーズンは全国38都道府県のJ118チーム、J222チーム、J314チームで構成されており、毎年上位リーグと下位リーグとで戦績や入れ替え戦でチームの入れ替えが行われている。
 Jリーグは、公益財団法人日本サッカー協会の傘下団体として、プロサッカーを通じて日本サッカーの水準向上及びサッカーの普及を図ることにより、豊かなスポーツ文化の振興及び国民の心身の健全な発達に寄与するとともに、国際社会における交流及び親善に貢献することを目的として設立された。
 また、理念として①日本サッカーの水準向上及びサッカーの普及促進 ②豊かなスポーツ文化の振興及び国民の心身の健全な発達への寄与 ③国際社会における交流及び親善への貢献 を掲げており、サッカーのみではなくスポーツ全般の普及やスポーツを通した国際交流なども積極的に行うことも理念に掲げている。

4.研究目的
 本研究は事例研究として公益社団法人日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)がおこなうアジア戦略を取り上げ、スポーツによるシティプロモーションの可能性について検討することを目的とする。
5.研究方法
 Jリーグのアジア戦略に関する資料を収集し、2017828日にJリーグのアジア戦略主担当者に対して非構造化インタビューを行い、分析を行った。

6.結果
Jリーグとアジア諸国との関係
Jリーグは、これまでアジアサッカーの発展を視野に入れ、アジア諸国との交流を行ってきた。2012年にJリーグがアジア戦略を本格的にスタートする前にも、競技面でのレベルアップや各国の切磋琢磨を目的に、隣国の中国 Cリーグ、韓国 Kリーグと、各国リーグのチャンピオンチームが対戦する「A3チャンピオンズカップ」(200306年)や 、Jリーグ、Kリーグのオールスターチームの対戦(200809年)などの大会を開催してきた。これらの大会の開催によって、リーグやクラブ関係者の交流、情報の共有、ノウハウのシェアなど、競技面にとどまらない交流を図ることができた。
 Jリーグがこのようにアジアサッカーの発展に積極的に貢献することは、アジアのサッカーの発展につながることはもちろんだが、各国のサッカー環境の向上につながるということは引いてはその国のスポーツ文化、国民のスポーツ環境向上に貢献することになり、そのことは相手国に対する日本のプレゼンスを高めることにつながる。つまり、スポーツを通じた外交、また、ナショナルプロモーションであると言えよう。
Jリーグクラブでは、2004年にアルビレックス新潟のチーム「アルビレックス新潟シンガポール」によるシンガポールSリーグへの参加や、浦和レッズが実施する普及活動を「浦和レッズハートフルクラブ in アジア」としてアジア諸国で開催するなど、独自に交流を推進している。このように地域名を冠したクラブが現地に赴きスポーツ活動を行うことは、まさしくスポーツを通したシティプロモーションにつながり、相手国においてクラブがホームタウンとする都市住民への認知向上や魅力発信につながる。

②アジアサッカーのレベル底上げと、日本サッカーのレベルアップのために「アジア枠」の導入
 現在、Jリーグはアジア諸国からの選手を積極的にクラブが獲得することができるよう「アジア枠」を設けている。これは、世界のトップレベルで日本が戦うためには日本だけが強くなるのではなく、FIFAワールドカップやクラブワールドカップの予選において戦うアジア諸国の代表やクラブのレベルが高まることが重要であると考えているからである。Jリーグで競技力を向上させた選手が自国に帰り、代表チームやクラブで活躍することで日本代表やクラブと切磋琢磨することで日本が世界のトップレベルを目指すことができる。
 さらに、アジア諸国の選手がJリーグで活躍することで、アジアの注目をJリーグに集め、Jリーグとアジアサッカーの市場拡大を目指すことにもつながる。
 この循環は、日本サッカーやJリーグのレベルアップ、市場拡大に繋がることも然ることながら、獲得したアジア諸国の選手が自身のツイッターやインスタグラムなどのSNSで日本の移籍先のチームがホームタウンとする都市の魅力(景色、飲食物、観光資源、住民の人柄、生活模様など)を発信することで、シティプロモーションにつながるなど、地域への貢献にも大きくつながり、すでにいくつかの事例も見られる。
 また、現在アジア枠以外に提携国枠があり、提携国枠の選手は日本人と同等の扱いで獲得・出場できるルールとなっており、アジアを越えて世界中にシティプロモーションの可能性が拡がっている。

③アジア戦略室(現国際部)の設立
 2012年、Jリーグ内にアジア戦略室(現在は国際部)を設立した。アジア全体のサッカーのレベルアップをJリーグが主導して促進し、世界のサッカー市場におけるアジアの価値向上を目指している。また、アジアの中でJリーグのプレゼンスを高め、パートナーやリーグ、クラブの新規事業機会を創出し、将来的にアジアの内でリソースを最大化させることを目的としている。
 同部は外務省や総務省、経済産業省、スポーツ庁、観光庁といった政府機関や日本政府観光局、JETROJICA、国際交流基金アジアセンターといった外郭団体、経団連、日本財団といった民間団体とも連携しながら様々な事業を展開している。
 このようにリーグとして中央の民産官の組織と連携しながらスポーツを通したナショナルプロモーションに積極的に取り組んでいる競技組織は希であり、今後、他の競技団体やトップリーグも同様の部署の設置により、ALL JAPAN SPORTS によるナショナルプロモーションやスポーツ外交に繋がることが期待される。

④アジア諸国のプロリーグとのパートナーシップ協定締結
Jリーグは、2012年にタイプレミアリーグ(2月)とのパートナーシップ協定の締結を皮切りに、アジア各国との連携を強化している。201710月現在、タイ、ベトナム、ミャンマー、カンボジア、シンガポール、インドネシア、イラン、マレーシア、カタールの9か国とパートナーシップ協定を締結、またオーストラリアとスペインとは戦略的連携協定を締結しており、合計11カ国と連携を深めている(表1)。
1.Jリーグとの提携リーグ

出所:Jリーグ公式サイト
Jリーグが海外のリーグとパートナーシップ協定を締結していくことで、相互のサッカーならびにリーグの発展に必要な情報の交換を図り、関係国の競技力向上や、アジアサッカーのレベルアップにつながるためのさまざまな取り組みを行うことを目的としている(表2)。
2.ベトナムプロフェッショナルフットボール(VPF)とのパートナーシップ協定内容

出所:Jリーグホームページ

Jリーグのアジア圏での放送状況
2015年、2016年は、インドネシア、ミャンマー、シンガポールで日本コンテンツ専門チャンネルWAKUWAKU JAPANにてJリーグの放送が行われていた。2017シーズン現在アジアを中心に世界41の国と地域にてJリーグの試合が、毎節最大4試合放送されている。今後もさらにアジア諸国でのJリーグの放送を拡大していこうとしている(図3)。
3.Jリーグのアジア各国での放送の現状

出所:Jリーグ公式サイト
7.考察
 現時点ではJリーグのアジア戦略においてシティプロモーションという観点より、アジア市場においてJリーグのバリューをいかに高めるかという視点が色濃い。例えばアジア枠の導入についてはアジアの注目をJリーグに集めることはアジアにおけるJリーグの試合の放送の可能性を広げ、放映権のバリュー向上につながる。このことは放映権のバリュー向上にとどまらず視聴者数が増えるということはスポンサーバリューも向上することにつながる。さらに、スポンサーバリューに繋がるのみではなく、地域名を冠したクラブ名にしなくてはならないというJリーグの規約上、メディアには必ず地域名が露出される。これはホームタウンの自治体にとってはシティプロモーションとして非常に有効な手段である。例えば海外のチームではリーガエスパニューラのFCバルセロナやレアルマドリッド、プレミアリーグのマンチェスターユナイテッドなどの事例で明らかである。
 現状ではリーグ間の提携や放送範囲の拡大などJリーグ本体によるナショナルプロモーション活動がメインとなっており、Jリーグ加盟クラブ自体によるアジア戦略の事例はいくつか見られるものの現状においてはクラブによるシティプロモーションは導入期と言えよう。
 また、Jリーグのアジア戦略については中央の民産官の連携・協力はあるもののシティプロモーションの主体となる自治体の協力については現状では見られない。今後、自治体としてもプロスポーツクラブを活用したシティプロモーションについて意識し、検討していくことが必要だと考える。シティプロモーションは引いては地元観光や地元物産の販促にもつながることからJリーグクラブのスポンサーとなっている地元企業にもスポンサーメリットをもたらすという観点からもスポンサー企業はクラブ側に積極的にシティプロモーションに乗り出すように後押しをすべきであると考える。
 以上のことから、クラブ側もステークホルダーに対するクラブ価値を向上させるためにもシティプロモーションに取り組む体制づくりも必要となる。

8.おわりに
 現在、Jリーグ本体が主導するアジア戦略が進められているが、今後は各Jリーグクラブ、ホームタウンの自治体、地元企業がプロスポーツクラブを活用したシティプロモーションの可能性を探り積極的に進めていくことが重要であろう。
 今回の研究では、Jリーグ本体の事例研究に留まったが、今後はアジア戦略の成果やJリーグ各クラブのアジア戦略の事例研究とその成果について検証などの研究が進むことを期待したい。

引用参考文献
日本都市センターブックレットNo.33 シティプロモーションによる地域づくり-「共感」をとしの力に-(2014)日本都市センター
河井孝仁(2013)第14回都市政策研究交流会資料
田中道雄他(2017)シティプロモーション:地域創生とまちづくり-その論理と実践-,同文舘出版,p10,p16
Jリーグ公式サイト https://www.jleague.jp/ (2017830日閲覧)

2017年11月13日月曜日

「スポーツによるシティプロモーションに関する研究-Jリーグのアジア戦略を事例に-」

今週末開催されるグローバル経営学会第8回シンポジウムで
「スポーツによるシティプロモーションに関する研究-Jリーグのアジア戦略を事例に-」というテーマで発表させていただきます。
その他、共同研究で
「コミュニティサイクルに関する研究-中国・上海市のコミュニティサイクル企業を事例に-」
「ニセコクラシックの参加者に対する意識調査-参加動機に影響を及ぼす要因-」
を共同研究者が発表します。

学会詳細はこちら

2017年9月11日月曜日

日本体育学会2日目で母校の静岡大学に。

日本体育学会2日目で母校の静岡大学に。
サッカー部として汗を流したグランドに掲示してあった幕
美しくかは別として、激しく速く頑張ります!

日本体育学会初日。

日本体育学会初日。
前職でお世話になった先生方や現在もお世話になっている先生方と。

カンボジアに行っている4人の学生(2年生)の活動の様子の写真が届きました。

カンボジアに行っている4人の学生(2年生)の活動の様子の写真が届きました。現地の子ども達にボールを届け、一緒にサッカーを楽しんでいるようです。辻先生、本当にありがとうございます!

川崎フロンターレ×ベトナムインターンシップ

林ゼミ4年のゼミ生も参加しました!
フットボールを通じたグローバル人材育成を積極的にバックアップしていきたいと思います。
フットボールは若者を海外に導くモチベーションになる!
世界を知ることは日本を知ること。
※プログラムはこちら↓
http://mission-internship.com/fb/kaw/



2017年9月5日火曜日

明日から10日までカンボジアに行く4人の学生(スポーツマネジメント学科2年生)のうちの1名がボールを預かりに来ました。河原さんからお預かりしたボールを預けました。
そうまよろしく!そしてたくさん刺激を受けてきてください!


9月6日~10日でカンボジアを訪れ、現地の養護学校や福祉施設の子どもたちにボールを届け、一緒にサッカーをやってくる本学スポーツマネジメント学科2年生の4名の内3人がボールを取りに来てくれました。
 ボールは東京の石川さん、奈良市立一条高校サッカー部さんからお預かりしたボールです。
 諸君、よろしく!君たちは日本代表だ!
また、たくさん吸収してきてください!
スポーツで育て、グローバル人材!
※手前の二人は先日行われた全日本大学フットサル大会で準優勝した本学フットサル部員でもあります。